3. Verantwortliche oder "Kümmerer" für die neuen Medien bestimmen: Das schönste Facebook-Profil nützt nichts, wenn es verwaist. Die Betreuung der neuen Kanäle erfordert Arbeit. Anders als bei der klassischen Unternehmenskommunikation sollte die Verantwortung nicht in die PR- oder Marketing-Abteilung delegiert werden, auch wenn diese grundsätzlich unterstützen muss. Fachabteilungen können aber schneller und authentischer über die neuen Medien kommunizieren.

4. Den juristischen Rahmen abstecken: Die Kommunikation von Unternehmen via Social Media unterliegt Einschränkungen und gesetzlichen Vorschriften. Mitarbeiter müssen verstehen, dass die Offenheit, die sie aus privaten Web-2.0-Medien gewohnt sind, für Unternehmen nicht möglich ist - insbesondere nicht in der Finanzbranche, wo es um das Geld des privaten Verbrauchers geht. Beschränkungen für BankenBanken resultieren aus gesetzlichen Vorschriften wie beispielsweise dem Bankgeheimnis, dem allgemeinen DatenschutzDatenschutz oder kapitalmarktrechtlichen Verpflichtungen. Die Mitarbeiter müssen in diesen Punkten regelmäßig geschult werden. Alles zu Datenschutz auf CIO.de Top-Firmen der Branche Banken

5. Einen unternehmensspezifischen Kommunikationsstil einführen: Neben elementaren Dingen, wie dem Respekt vor den Gepflogenheiten des World Wide Web und des jeweiligen sozialen Mediums, ist Offenheit ein wichtiges Prinzip jeder Kommunikation in Social Media. Das heißt: nicht mit verdeckter Kommunikation arbeiten oder einen Unternehmensbeitrag als den eines privaten Kunden ausgeben. Das wird weder intern noch extern akzeptiert.

Generell gilt: Eine Social Media-Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie in ein entsprechendes kulturelles Umfeld eingebettet ist. Umgekehrt können Unternehmen Social Media bewusst nutzen, um einen kulturellen Wandel zu erreichen. Social Media-Prinzipien sollten also nie isoliert formuliert werden, sondern einen klaren Bezug zu allgemeinen Werten des Unternehmens aufweisen.

IT muss Social Media Roadmap vorgeben

Für die IT heißt das: In Sachen Social Media werden die Fachabteilungen stark mitreden. Dennoch muss die IT eine Roadmap erstellen, um die Transformation des Unternehmens mitzugestalten. Das Thema Alignment dürfte also auf den Tisch kommen.