Blogs als Minenfeld - Wenn der Chef Tagebuch schreibt

Seit Kleinfeld den Chefposten im Sommer dieses Jahres an Peter Löscher übergab, ist Siemens' CEO-Blog auf Eis gelegt. Im Moment sei kein neuer in Planung, wie ein Konzernsprecher erklärt. "Wir haben gerade andere Themen auf der Agenda." Bis dahin sei der Vorstand für die Mitarbeiter weiterhin erreichbar - per E-Mail.

Bloggen ist häufig kontraproduktiv

Offensichtlich überlegen es sich die PR-Strategen von Siemens dieses Mal genauer, ob sie erneut ein Chefblog ins Leben rufen wollen. Damit fahren sie gut, denn nicht allen Managern liegt das Bloggen. Für viele erweist es sich im Gegenteil sogar als kontraproduktiv. "Führungskräfte sollten nicht um des Bloggens willen bloggen", sagt Experte Eck. Sprich: Wer nichts zu sagen hat und ein Blog nur deshalb initiiert, weil der Konkurrent auch einen hat, wird in den Weiten der Blog-Welt, der sogenannten Blogosphäre, höchstwahrscheinlich scheitern. Ein brachliegendes Portal, das einmal im Monat mit aufgepeppten Pressemitteilungen bestückt wird, ist eher peinlich denn förderlich.

Trockene Werbebotschaften haben im CEO-Blog deshalb nichts zu suchen. Um den Leser zu animieren, einen Kommentar zu schreiben, bedarf es nach Meinung des Blog-Experten Eck einer Mischung aus Information und Entertainment. Dabei sollte allerdings tunlichst vermieden werden, auf das Niveau von Heftchenromanen abzurutschen: "Klatsch und Tratsch wird zwar gern gelesen, schadet dem Unternehmen aber auf Dauer mehr, als dass es ihm nutzt", sagt Eck.

Ralf Däinghaus verzichtet auf Tratscherei. Der Gründer und Vorstandschef der Versandapotheke DocMorris hat eine einfache, aber wirksame Methode gefunden, Leser für sein Blog zu gewinnen: Er polarisiert. Der 40-Jährige schreibt in seinem DocMorris-Blog regelmäßig über die neuen Entwicklungen der Branche und seines Unternehmens, das in Deutschland mittlerweile mehr als 50 Apotheken eröffnet hat. Bis zu 428 Kommentare erntete Däinghaus bislang für seine überwiegend kurzen Einträge - wobei er von vornherein ausschloss, regelmäßig zu schreiben.

"Das Geschriebene muss authentisch sein", sagt Däinghaus. Eine allgemeine Empfehlung, ob und in welchen Fällen Manager bloggen sollten, hat er zwar nicht. "Das Unternehmen sollte allerdings aus einer Branche kommen, in der gewisse Themen heiß diskutiert werden", meint Däinghaus. Das bieten die Versandapotheken allemal: Da sich traditionelle Apotheken von dem Arzneimittelversand in ihrer Existenz bedroht fühlen, stößt DocMorris mit seinem Geschäftsmodell in Deutschland auf heftige Kritik.