Die Ergebnisse verdeutlichen aber auch, dass gerade Unternehmen aus dem Bereich der Konsumgüterindustrie den Anschluss im Netz zunehmend verpassen. Es wird bisher zu viel Wert auf eine statische Markenpräsenz und Bannerwerbung im Internet gelegt, heißt es. Die Konsumenten haben durch ihre hohe Beteiligung in Themen-Communities beispielsweise zum Kochen, über Motorräder oder Hundepflege, die Dynamik der Interaktion mit anderen Konsumenten zu schätzen gelernt.

Klassische Markenpräsenzen bringen kaum noch einen Mehrwert. Deutsche Vorbilder wie Chefkoch.de oder MyMuesli.de verzeichnen im Gegensatz zu Unternehmen mit starken Marken immer höhere Zuwachsraten. Markenartikler können dagegen ihre themenbezogenen Kompetenzen im Internet nicht kapitalisieren und kaufen stattdessen bei Verlagshäusern und Communities teuere Mediaplätze.

Das Brand Science Institute befragte für die Studie "Trends im Online-Marketing 2008“ insgesamt mehr als 4.000 Marketingspezialisten aus Theorie und Praxis, darunter vor allem Professoren und Marketing-Fachleute aus Unternehmen, nach zukünftigen Trends im Online-Marketing. Die elektronische Befragung wurde in 27 Ländern durchgeführt, den Schwerpunkt bildeten dabei Europa, Asien und die USA. Insgesamt 1.751 Experten nahmen an der Studie teil.