Doch die strategische Lücke lässt sich nicht wegdiskutieren: "Anwendungen und Prozesse für Social Media sind derzeit in der Automobilindustrie noch kaum implementiert", berichtet KPMG-Partner Paas. Wo bereits heute der Thematik eine hohe Relevanz beigemessen wird, tüfteln Organisationen an der Ausarbeitung einer Social-Media-Strategie. Gerade die Spannung zwischen fehlender Umsetzung und vermeintlich hoher Relevanz erzeugt einen Handlungsdruck, den einige Unternehmen aufnehmen wollen.

In den anderen beiden Teilgruppen, die Social Media zurzeit eine geringe oder mittlere Bedeutung attestieren, befinden sich die CIOs hingegen "vielfach noch in der Orientierungsphase", so Paas, die häufig von einer gewissen Unsicherheit geprägt sei: Was nützt mir das, was kostet das, wann soll ich handeln? So landet Social Media schnell in einer Schublade - verbunden mit der Hoffnung, dass sich eines Tages der Nebel gelichtet haben und die beste Entscheidung sichtbar wird.

Zum Beispiel die Entscheidung, Social Media für die interne Kommunikation von 80.000 Continental-Mitarbeitern zu ermöglichen, also für gut die Hälfte der Gesamtbelegschaft. Geplant ist eine Plattform mit durchgängigen Kommunikationsprozessen, inklusive CollaborationCollaboration, Instant Messaging, Profilen, Blogs und E-Mail sowie einem Dokumenten-Management-System. "Wir wollten nicht mehr abwarten, sondern sind einfach den Schritt gegangen", kommentiert Brunken das gemeinsame Projekt aus dem Hoheitsbereich seiner CIO-Kollegin Elisabeth Hoeflich von der Rubber-Group des Konzerns. "Offensichtliche Fragen" -Datenschutz, Datensicherheit - seien zuvor von Personalabteilung, Konzernkommunikation und IT geklärt worden. Bei den Inhalten müsse man nun beobachten, was passiert, schnell reagieren und vor allem lernen - "wie damals, als das Internet aufkam". Alles zu Collaboration auf CIO.de

Die "low hanging fruits" ernten

Auch in der KPMG-Studie wurde die interne Kommunikation als erste Wahl für ein Social-Media-Projekt bezeichnet. Immerhin 78 Prozent der befragten CIOs nannten diesen Einsatzbereich, und auch CIO Brunken vermutet hier "low hanging fruits". Zudem könne man intern besser üben und die Medienkompetenz trainieren. "Soziale Medien bieten weitaus größere Chancen als die bisherigen Ansätze, um die Produktivität der internen Zusammenarbeit zu fördern", stimmt KPMG-Berater Paas zu. Schneller, einfacher und effizienter über funktionale und regionale Grenzen kommunizieren - das klingt verlockend. Andere Einsatzgebiete sind laut Untersuchung die Verbesserung der Markenwahrnehmung, der eigenen Innovationsfähigkeit sowie der Attraktivität als Arbeitgeber.

Die technische Aufgabe, eine Social-Media-Initiative abzubilden, ist kein Hinderungsgrund für die Umsetzung und eignet sich schon gar nicht als Ausrede: "Das ist unser normales IT-Geschäft - wir stellen eine Plattform bereit und legen Wert darauf, dass die Usability sehr hoch ist", sagt Brunken. Bei Social Media ist der Umgang mit unstrukturierten Daten ein wichtiges Erfolgskriterium, was aber auch kein echtes Neuland ist. Das sich anbahnende Datenvolumen bezeichnet Brunken immerhin als "spannend" - welche Daten müssen archiviert werden, welche Informationen dürfen wann gelöscht werden, wie müssen die Sozialpartner und Datenschützer mit dem Prozess verbunden werden? Im Grunde genommen gehe es darum, Software mit Schnittstellen einzuführen und sicherzustellen, dass alles wie geplant funktioniert.