Top-Retailer online nicht top

Doch um eine Online-Strategie dürfte mittelfristig niemand mehr herumkommen. So stellen die Marktforscher von Comscore fest, dass sich inzwischen 77 Prozent der Deutschen online auf den Seiten von Einzelhändlern bewegen. Diese Besucher nicht über digitale Kanäle anzusprechen, ist auf Dauer mindestens fahrlässig, wahrscheinlich sogar geschäftsschädigend.

Doch noch ist es offenbar nicht so weit. Eine Untersuchung von Interbrand, die jedes Jahr vorgenommen wird und die die deutschen Retail-Marken mit dem besten Renomee ermittelt, bewertet nicht nur Umsatz- und Profitzahlen, sondern auch die Online-Auftritte sowie die digitale Kommunikation der Handelsketten mit ihren Kunden.

Die Untersuchung zu den zehn führenden Marken wies im vergangenen Jahr an der Spitze die Einzelhandelsketten Aldi, Lidl und Edeka aus. Auf den weiteren Plätzen folgen Media Markt, Kaufland, dm, Rewe, Obi, Netto und Douglas.

Spitzenreiter ohne Online-Esprit

• Die Spitzenposition von Aldi ist bemerkenswert: Ausgerechnet die wertvollste Retail-Marke "hinkt" insbesondere bezüglich ihrer Social-Media-Aktivitäten - O-Ton Interbrand - "hinter den Wettbewerbern her". Doch eine starke Marke, die noch dazu weltweit ein Preisbrecherimage pflegt, scheint das noch verkraften zu können.

• Ganz anders positioniert sich Lidl. Durch dessen Online-Store sei es gelungen, im Ranking der wertvollsten Retail-Marken einen Spitzenplatz errungen zu haben beziehungsweise zu halten, sagt Interbrand. Lidls Online-Marktplatz wird in puncto Angebotsvielfalt und Zahl der Besucher als einer der zehn besten deutschen Online-Stores überhaupt bewertet. Darin zeige sich die Wettbewerbsstärke von Lidl.

• Edeka wiederum habe durch seine Kampagne "Wir lieben Lebensmittel", die im Netz ebenso wie offline verfolgt wird, viel an Renomee gewonnen. Auch Media Markt scheint für seine erst kürzlich, aber dafür umso vehementer gestarteten Online-Aktivitäten belohnt zu werden.

• Kaufland wiederum richtet besondere Anstrengungen auf die digitale Welt und betreut dort zwei Auftritte im sozialen Netzwerk Facebook. Wermutstropfen: Das Denken in digitalen Welten ist hausintern zwar angekommen, es fehlt aber noch an der erfolgreichen Kommunikation dieser Online-Strategie nach außen.

• Die dm-Kette, Deutschlands am schnellsten wachsende Drogeriekette, kooperiert mit Amazon. Über den Online-Riesen vermarktet dm seine unter eigenem Label produzierten Produkte. Prinzipiell arbeitet dm konsequent an seinem auch digitalen Geschäftsmodell. Der Erfolg blieb nicht aus: Die Kette verdoppelte ihre Facebook-Fans innerhalb eines Jahres auf über eine Million. Derzeit sind es 1,5 Millionen.

• Auch die OBI-Märkte haben die Macht der sozialen Medien entdeckt und für Kunden und Interessenten den Blog "Selbstgemacht!" eingerichtet.

• Netto wiederum hat aus schlechten Erfahrungen gelernt. 2012 hatte das Unternehmen mit negativer Presse zu kämpfen. Schlagzeilen über schlechte Arbeitsbedingungen, niedrige Gehälter und hohe Arbeitsbelastungen der Mitarbeiter hatten für eine unerfreuliche Berichterstattung gesorgt. Um dieses schlechte Image zu korrigieren, investierte Netto in Social-Media-Aktivitäten. Laut Interbrand hat Netto damit die Möglichkeiten des Digital-Business entdeckt. Der Billig-Discounter schicke sich nun an, der erste Discounter mit Mobile-Payment-Angeboten zu werden.