Customer Experience Readiness
Rundum zufriedene Kunden - so heißt das Ziel
Aus Sicht von Dr. Thomas Meyer von Adobe müssten die Unternehmen daran arbeiten, digitale Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen. Die Themen Content-Relevanz und Personalisierung seien in diesem Zusammenhang wichtige Themen. Der bereitgestellte Content muss auf die Bedürfnisse der Kunden passen und damit eine hohe Relevanz aufweisen.
Zum Teil schreckten die Unternehmen jedoch vor zu viel Personalisierung zurück, weil sie fürchteten, die Kunden könnten dies als Verletzung ihrer Privatsphäre verstehen. "Das Thema ist nicht immer widerspruchsfrei, gerade hier in Deutschland und muss von den Unternehmen aktiv adressiert und gemanaged werden", sagt der Adobe-Manager.
Um den richtigen Content schnell am richtigen Ort verfügbar zu haben, setzt Adobe auf die Cloud. "Hier bröckeln die Widerstände", konstatiert Dr. Meyer, plädiert aber im gleichen Atemzug für eine integrierte Herangehensweise. Schließlich gehe es dabei um die gesamte Architektur, eine Roadmap und schlussendlich um die entscheidende Frage: "Wie baut man seine Infrastruktur zusammen?" Aus Sicht des Adobe-Managers steht die IT hier in der Pflicht, die Fachbereiche einzubinden, aber auch einzubremsen, falls dies nötig werde. Die IT müsse weiter denken. Es gelte schließlich, nicht nur einen akuten Schmerz zu lindern.
KPIs nicht zu starr anwenden
Als weiteres Problem in Sachen richtiges Kunden-Management identifizieren die Experten die Frage, wie man Erfolg beziehungsweise Misserfolg messbar machen kann. Birgit Eijkhout von d.velop warnt davor, Traffic über das Gießkannenprinzip in der Breite zu generieren, um geplante Key Performance Indicators (KPIs) zu erreichen. "Inzwischen ist es möglich, die relevanten Zielgruppen so genau zu bestimmen, dass mit wenig Streuverlust und geringerem finanziellen Aufwand höhere Konversionsraten zu erzielen sind."
Adito-Geschäftsführer Mirwald berichtet aus seiner Praxis von Unternehmen, die ganz harte Vorgaben für Kennzahlen setzen. Da gelte es dann, seine 500.000 Kontaktpunkte zu schaffen, koste es was es wolle. "Von zielgruppenspezifischer Ansprache ist so ein Vorgehen allerdings weit entfernt."
- 1. Prozesse neu denken
Alle Prozesse, die für den Kunden relevant sind, sollten von außen nach innen gedacht werden, also das optimale Kundenerlebnis zum Ausgangspunkt nehmen. Das erfordert ein Umdenken, das zum einen den Kunden in seiner Onlinewelt schon bei der Produkt- und Servicegestaltung in den Mittelpunkt stellt und sich zum anderen auf Datendurchgängigkeit und einheitliche CRM-Systeme fokussiert. - 2. Einheitlichkeit schaffen
Im Rahmen des Umdenkens gilt es auch, die Kundenkontaktpunkte zu vereinheitlichen - und zwar alle, online wie offline, über Texte, Grafiken, Tonalität, Kontaktpersonen und Services hinweg. Diese Einheitlichkeit sollte jeden Prozessschritt für den Kunden einfach und verständlich machen. Dazu gehört auch, eine durchgehend persönliche Ansprache mit einem Berater als Absender oder zumindest einer gleichbleibenden Servicestelle. - 3. Kontinuierlich optimieren
Wer den Kunden besser verstehen will, muss die bestehenden Prozess aus seiner Perspektive analysieren. Dazu gehören sowohl Stärken als auch Schwächen. Anschließend sind messbare Verbesserungen zu definieren, die dann kontinuierlich korrigiert werden sollten. Eine große Rolle spielt hier die Einbindung der relevanten Abteilungen, zum Beispiel Produktmanagement, Call Center, Sales und Marketing. - 4. einen Verantwortlichen bestimmen
Um alle an einen Tisch zu bringen, braucht es eine zentrale Verantwortlichkeit für den Kundenprozess. So kann an einer zentralen Stelle auch objektiv gemessen werden, wie und wodurch der Kundenprozess verbessert wurde. Dieser Person obliegt die Planung und Durchführung der Maßnahmen zum Online-Erlebnis als ein Aktionsstrang der gesamten Digitalisierungs-Roadmap. - 5. Durchgängigkeit gewährleisten
Prozessbrüche und Prozesswechsel sind zu vermeiden. Zum Beispiel der Bruch zwischen Online-Formular und anschließendem Filialbesuch. Es lohnt sich, aus Kundensicht zu prüfen, ob tatsächlich die Notwendigkeit traditioneller Kommunikationskanäle wie Briefsendungen besteht. Hier hilft die Frage: Wie können interne Hindernisse zugunsten einer durchgängigen Online-Customer-Experience verringert oder beseitigt werden?