Service als dominierende Perspektive auf die Wertschöpfung erfährt bereits mit der service-dominierten Logik eine theoretische Fundierung. Dabei wird ein Paradigmenwechsel von einer produktdominierten und auf Eigentum ausgerichteten Wertschöpfung hin zu einer servicedominierten, auf Gebrauchsnutzen ausgerichteten Wertschöpfung beschrieben. Im Zuge dieses Paradigmenwechsels wird Service als Anwendung von Ressourcen wie Fähigkeiten und Wissen zum Vorteil eines anderen Akteurs wie zum Beispiel des Kunden verstanden.

Zentrales Servicemerkmal ist dabei die Interaktion beziehungsweise Co-Creation mit dem Kunden, da erst durch einen zielgerichteten und wechselseitigen Einsatz von Ressourcen ein Nutzen für ihn entsteht. Weitere Merkmale sind die Orientierung am Gebrauchsnutzen statt am Eigentum (Beispiel Carsharing), der Tausch immaterieller Ressourcen (Beispiel: Kompetenzen in Form von Wissen und Fähigkeiten oder auch in implementierter Form wie softwarebasierten Services) und das Einbinden weiterer Akteure (Komplementoren) als Co-Produzenten.

Service statt Produkt

Mit diesem Paradigmenwechsel kommt es zu fundamentalen Veränderungen in der jeweiligen Rolle von Produkten und Kunden. Wurde ein Produkt traditionell verkauft (value in exchange), so ist dies in einem servicedominierten Geschäftsmodell primär als Input zur Schaffung von Gebrauchsnutzen oder Träger von Services zu sehen. Das eigentliche Produkt - wie eine Krankenvollversicherung - tritt in den Hintergrund und dient als Träger von Serviceleistungen mit hohem Gebrauchsnutzen wie zum Beispiel beim Medikationsradar.

Auch die Rolle des Kunden verändert sich von einem zumeist passiven Konsumenten hin zu einem interaktiven Mitersteller der Lösung (Co-Creator), der seinen persönlichen Gebrauchsnutzen in den Mittelpunkt stellt. Dieser Paradigmenwechsel bildet die Basis für das Design servicedominierter Lösungen. Für die Einbindung der Unternehmensressourcen, des Kunden und weiterer Partner in eine service-dominierte Wertschöpfung sind sowohl agileagile Arbeitsweisen als auch Plattformen hilfreich. Alles zu Agile auf CIO.de

Eine Möglichkeit der Realisierung servicedominierter Lösungen liegt in der Schaffung einer gemeinsamen und einheitlichen Drehschreibe zwischen allen Akteuren. Zur Umsetzung dieser Drehscheibe eignen sich Plattformen, die als zentrale Schnittstelle für Ressourcen und Daten fungieren. Das Potenzial von Plattformen hinsichtlich ihrer Fähigkeit zur Umsetzung einer Drehscheibe spiegelt sich in deren Charakteristika wider, die der finnische Wissenschaftler Anssi Smedlund und der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Henry Chesbrough wie folgt zusammenfassen. Plattformen …

• bündeln Fähigkeiten und Ressourcen,

• verbinden verschiedene Akteure,

• ermöglichen Gebrauchsnutzen im Moment der Nutzung,

• ermöglichen eine durchgängige Prozessautomatisierung,

• sind echtzeitfähig,

• sind interaktiv,

• erlauben die Co-Produktion mit Komplementoren und

• integrieren den Kunden als Co-Creator während der Erbringung des Service.