Social-Media-Strategie fehlt

Bei der konkreten Betreuung solcher interaktiven Online-Dienste sehen die Berater bei vielen Behörden allerdings noch Nachholbedarf: Obwohl die öffentlichen Verwaltungen den Ausbau der Web-2.0-Angebote in den letzten Monaten stark vorantrieben, schöpfe die große Mehrheit der Behörden die damit verbundenen Möglichkeiten längst nicht aus.

Social Media kann man nicht nebenbei machen

Bestimmte Kanäle kommen laut Studie bisher kaum zum Einsatz. So nutzen beispielsweise erst 16 Prozent der Einrichtungen soziale Netzwerke wie Facebook oder Xing und sogar nur elf Prozent der Landesbehörden Blogs und Twitter. Doch auch die bereits eingesetzten Kanäle würden häufig nicht intensiv genug betrieben. „Es reicht keinesfalls, ein Online-Portal lediglich zur Verfügung zu stellen", sagte Mohser. „Eine solche Plattform muss gepflegt, der Austausch aktiv angeregt und zielgruppenspezifisch gesteuert werden."

„Den meisten öffentlichen Verwaltungen mangelt es im Umgang mit den Online-Angeboten an Erfahrung und an einer handfesten Social-Media-Strategie", so Mohser. „Die Behörden benötigen ein Konzept, mit dem sie interaktive Online-Dienste für ihre Arbeit einsetzen. Sie müssen klären, welche Kanäle sie wie bedienen und was für Ziele sie damit erreichen wollen. Außerdem müssen sie jetzt mutig genug sein, die Möglichkeiten des Web 2.0 zu erproben und sich so die notwendige Expertise im Umgang mit den Online-Diensten anzueignen. Nur dann können Social Media die Verwaltungsarbeit tatsächlich unterstützen und verbessern."

Die Zeichen dafür stehen offenbar günstig: Alle Behörden können sich derzeit prinzipiell vorstellen, die Web-2.0-Aktivitäten zu stärken. Jede dritte öffentliche Verwaltung plant sogar, das bestehende Angebot stark zu erweitern.

Damit die Aktivitäten im Web 2.0 einen echten Mehrwert bieten, sollten die Prozesse von den Behörden ebenfalls sorgfältig geplant werden. Dazu zähle beispielsweise, Mitarbeiter zu schulen, mit Bürgern und Unternehmen digital zu kommunizieren und professionell mit Kritik umzugehen. „Bei gut durchdachter Umsetzung eröffnet das Web 2.0 Beteiligungsmöglichkeiten jenseits der bestehenden Strukturen. Das betrifft Vereine, Bürgerinitiativen und Parteien ebenso wie Verwaltungen untereinander", sagte Mohser. „Die Politik sollte nun zügig Angebote bewerten und Anreiz-Systeme für ihre Nutzung in der öffentlichen Verwaltung schaffen."