Rund um den Globus kaufen laut Ernst & Young inzwischen 62 Prozent der Online-User auch im Netz. Allein die Chinesen bestellen bereits rund ein Drittel ihrer Einkäufe online (32 Prozent). Mehr und mehr, so die Marktbeobachter, rücken beim Online-Kauf auch die Social Media-Plattformen als "wichtige Dialoginstrumente zwischen Unternehmen und Konsumenten in den Fokus“.

Unzufriedene Social-Media-Nutzer

Die Marktforscher schreiben: "Dennoch sind derzeit 85 Prozent der Social-Media-Nutzer mit den digitalen Unternehmensauftritten unzufrieden: Während chinesische User den Social Media-Auftritten der großen Brands relativ viel Vertrauen schenken (6.3 von 10 Punkten), herrscht bei westeuropäischen Konsumenten eine eher kritische Haltung gegenüber den Eigendarstellungen der Unternehmen vor (4.8 von 10 Punkten). Gleichzeitig schlagen laut unserer Studie die Online-Marketingmaßnahmen traditionelle Formate aus Print und elektronische Formate um Längen.“

Unter anderem haben Ernst & Young die Branchen Automotive, Bekleidung, Speisen und Getränke, Unterhaltungselektronik und öffentlicher Dienst untersucht. Dabei haben sie festgestellt, dass von einer herkömmlichen Marktsegmentierung in allen untersuchten Branchen nicht mehr die Rede sein kann. Das "Chamäleon“ Verbraucher setze heute unzählige Prioritäten bei einer möglichen Produktauswahl – "und will diese erfüllt wissen“.

Man wechselt sehr schnell den Anbieter, wenn es geboten erscheine. Diese beweise auch die wachsende Anzahl von Vergleichsportalen: 60 Prozent der Verbraucher sehen demnach den Prozess des Einkaufens als Wettkampf: "Sie wollen als Gewinner hervorgehen.“

Während in den USA und in Europa die Markentreue inzwischen eine geringere Rolle spielt, kommt ihr in den aufstrebenden Märkten bei Kaufentscheidungen deutlich mehr Bedeutung zu. Laut Ernst & Young ist das in diesen Ländern bei rund einem Drittel der Käufer der Fall: "In China sind es sogar rund 40 Prozent, in Brasilien 34 Prozent und in Indien 32 Prozent.“