Warum E-Mail-Marketing scheitert

Um Wege aufzuzeigen, wie man E-Mail-Marketing effektiv einsetzen kann, hat Aberdeen weltweit 528 Marketing- und Sales-Verantwortliche nach ihren Einschätzungen und Erfahrungen befragt. Es geht laut Aberdeen um die Fähigkeiten und Technologien, die Unternehmen benötigen, damit die angeschriebenen Personen sich durch die E-Mails und Webseiten durchklicken und nicht vorher aussteigen.

E-Mail-Marketing ist kostengünstig, aber ...

Gerade angesichts der krisenhaften Entwicklung in den letzten Jahren ist E-Mail-Marketing attraktiver geworden. Es kostet weniger als andere Formen, zum Beispiel aufwändige TV- oder Print-Kampagnen. Und die angepeilten Zielgruppen sind schneller erreichbar. In früheren Jahren wurde E-Mail-Marketing mehr als unter "Ferner liefen“, als zusätzliches Instrument, eingeordnet, inzwischen ist es aber in der Skala möglicher Werbeformen und Ansprechmittel für Kunden und Interessenten (Prospects) weiter nach oben gerutscht. In einer weiteren Aberdeen-Untersuchung vom September 2010 ("Sales and Marketing Alignment: Collaboration + Cooperation = Peak Performance“) haben 78 Prozent der Befragten angegeben, sie würden bereits E-Mail-Marketing einsetzen und so versuchen, für das Jahr 2011 die Umsätze in die Höhe zu treiben.

Laut Aberdeen gelingt dies aber nur, wenn dieses Werbemittel durch andere, eher klassische ergänzt wird. In der zuerst zitierten Untersuchung vom Dezember 2010 ist klar herausgenommen, dass 52 Prozent aller Befragten mit Budgetbeschränkungen zu kämpfen haben. Gleichzeitig ist aber in der Krise der Konkurrenzdruck unter den Retailern härter geworden. Als Konsequenz aus beiden Faktoren – mehr Wettbewerb, aber weniger Geld für Werbemittel – setzen viele Retailer, besonders im reinen Online-Geschäft, verstärkt auf das günstigere E-Mail-Marketing.

Es geht in diesem Prozess nicht nur um "make more with less“, sondern auch um die unterschiedliche Natur der neuen Werbemittel, die im Internet-Zeitalter zur Verfügung stehen. Die Aberdeen Group schreibt: "An Interessierte und Kunden heranzukommen ist fast unmöglich angesichts der Ausbreitung des Internets, der unzähligen Social-Media-Angebote und dem immensem Wachstum bei E-Mails, SMS und MMS. Alle, auch die möglichen Kunden, werden pausenlos bombardiert mit irgendwelchen Informationen. Die digitale Revolution hat es in steigendem Maße schwierig gemacht, Marketing-Botschaften hörbar und relevant zu machen.“

E-Mail-Marketing ist dennoch für die große Mehrheit (83 Prozent) der Befragten so interessant, weil es neben den niedrigen Kosten vor allem eine persönliche Ansprache erlaubt. Je mehr man über die Adressaten weiß, umso größer kann die Erfolgsquote – ein Einkauf – sein. Entsprechende Software-Tools vorausgesetzt, legt wohl jeder Retailer eine möglichst umfangreiche Kartei über die Mail-Adressaten an: Was wurde in der Vergangenheit angeklickt? Was wurde gekauft? Sind bestimmte Muster erkennbar? Was könnten weitere Produkte sein, die man bewerben kann?