Die neun Irrtümer des E-Mail-Marketings

E-Mail Marketing ist beliebt, weil es schnell, einfach und günstig ist. Doch nur jedes zweite Unternehmen hat sich bei den Empfängern seiner elektronischen Werbebotschaften auch eine rechtssichere Zustimmung eingeholt, wie eine aktuelle Studie der artegic AG zeigt. Der Untersuchung des Beratungs- und Technologieanbieters zufolge wissen dabei viele gar nicht, wie es um die Rechtssicherheit im E-Mail-Versand bestellt ist - mit gravierenden Folgen: Wer rechtswidrig Werbemails verschickt, riskiert Abmahnungen, Vertragsstrafen, Ordnungswidrigkeitsverfahren mit empfindlichen Bußgeldern und überdies einen Image-Schaden, der zu Umsatzeinbrüchen führen kann.

Das Direktmarketing-Haus optivo räumt in seinem aktuellen Leitfaden für rechtssicheres E-Mail-Marketing jetzt mit den gängigsten Irrtümern auf und gibt einen Überblick über das geltende Regelwerk. Das 25-seitige Papier beruft sich dabei auf geltendes Recht in Deutschland, der EU und den USA sowie auf aktuelle Urteile.

Nur bestätigte Einwilligungen bieten Schutz vor Mißbrauch

1. Irrtum: Als Einwilligung für einen Newsletter-Dienst reicht eine einfache Anmeldung per E-Mail, das so genannte "Single Opt-In".
Richtig: Beim Single Opt-In trägt der Abonnent seine E-Mail-Adresse in eine Datenbank ein und ist fortan Bezieher des Dienstes. Der Nachteil: Dieses Verfahren birgt die Gefahr, unabsichtlicher oder absichtlicher Eintragungen fremder E-Mail-Adressen. Die Folgen unerwünschter Spam muss der Versender tragen. Das Risiko ist unüberschaubar. Werbetreibende sollten daher stets nur auf Confirmed (bestätigte Einwilligung per E-Mail) oder sogar Double Opt-In (doppelte Einwilligung über Aktivierungs-E-Mail) vertrauen.

2. Irrtum: Kommt die Einwilligung auf herkömmlichem Wege zustande - etwa per Post oder Fax - reicht die Dokumentation der schriftlichen Unterlagen.
Richtig: Auch schriftliche Dokumente können gefälscht werden. Um die Nachweisbarkeit zu gewährleisten, sollten auch nicht-digitale Einwilligungen nur per Comfirmed oder Double Opt-In erfolgen.

3. Irrtum: Empfänger von Werbemails müssen sich zwar jederzeit unkompliziert vom Dienst abmelden können, habe jedoch sonst keine weiteren Auskunftsansprüche.
Richtig: Newsletter-Bezieher haben dem Versender gegenüber jederzeit einen Auskunftsanspruch. Der Werbetreibende muss über den so genannten Opt-In-Nachweis seinen E-Mail-Abonnenten mitteilen, wer, wo, wann und wie die Einwilligung zum Mail-Versand erteilt hat.

4. Irrtum: Newsletter, Produktempfehlungen und "Tell-a-Friend"-Funktionen sind keine werblichen Mails im rechtlichen Sinne.
Richtig: Auch Inhalte, die keine unmittelbare Werbebotschaft enthalten, können von den Gerichten als "unzumutbare Belästigung" eingestuft und damit für rechtswidrig erklärt werden. So kann ein Verweis zur Webseite ausreichen, um eine E-Mail insgesamt als Werbung zu klassifizieren.