Wer im Automarkt überlebt

Ein heftiges Buhlen um Gewinnmargen steht bevor, die niedriger sein werden als von den OEMs gewohnt; ebenso sind Kämpfe um Haftungsangelegenheiten und politische Unterstützung beim Aufbau der Infrastruktur und der Schaffung eines sicheren Rechtsrahmens zu erwarten. Das wichtigste Gut werden künftig sowieso die im Fahrzeug gesammelten Daten sein - und daran hängt die eminent wichtige Frage der Data Ownership.

So sieht in aller Kürze das sich verändernde Spielfeld aus, auf dem laut Studie fünf Gruppen miteinander um den Zukunftsmarkt ringen. A.T. Kearney zählt die Hersteller von Oberklassenfahrzeugen und auch die Zulieferer der obersten Kategorie zu den potenziellen Siegern - vorausgesetzt, sie spezialisierten sich auf den Software-Bereich.

Die bisher außerhalb der Branche agierenden "Wild Cards" wie Google oder Apple seien am Ende "entweder die größten Gewinner von allen", so die Berater. Oder aber sie produzieren zumindest ein konstruktives Erbe, an dem kein Weg vorbei führt - selbst wenn es da und dort ein Scheitern gibt. Die Mittelklasse-OEMs seien demgegenüber in einer prekären Position, während die Hersteller preiswerter Fahrzeuge gute Spezialisierungschancen hätten.

BMW kann eigene Informationswelten kreieren

"Strategische Züge in der jüngeren Vergangenheit deuten an, dass diese Firmen mit der Stärkung ihrer Position angefangen haben", heißt es in der Studie über die Oberklassen-OEMs wie Audi, Porsche, BMW, Mercedes-Benz und Lexus. Die entscheidenden Erfolgsfaktoren seien Investitionen in Software sowie der Aufbau eines Partnernetzwerkes. Zum Beispiel planten sowohl Daimler als auch BMW Kooperationen mit Apple: die Stuttgarter bei Off- und Onboard-Systemen und bei Apps für leicht zu bedienende Monitore, die Münchner bei Konnektivität und Apps für Human-Robotic Interface (HMI).

A.T. Kearney geht davon aus, dass BMW in diesem Wettbewerb den Vorteil des ersten Akteurs einheimsen kann. Dem Autobauer könne es in diesem Zusammenhang auch gelingen, "walled gardens" zu kreieren: proprietäre Informationswelten, in denen die eigenen Kunden miteinander interagieren können - ein Pendant zu "Google World" mit Automobilbezug gewissermaßen. So eine Strategie kann nach Einschätzung der Berater helfen, spezifische Vorteile der Konkurrenz aus dem Silicon Valley zu neutralisieren. Auf diese Weise lasse es sich unter Umständen vermeiden, unvorteilhafte Allianzen mit Kalifornien schmieden zu müssen.