Das unsichtbare Virus

Denn die Werbebranche braucht neue Plattformen für ihre Agitation. "Der Konsument hat sich weiter entwickelt", erklärt Elephant-Seven-Geschäftsführer Teege. Von allzu durchschaubarer TV-Reklame lässt sich demnach kaum noch jemand beeinflussen. Noch stärker gilt das für die klassische Postwurfsendung, die häufig bereits am Briefkasten abgeblockt wird: "Bitte keine Werbung einwerfen!"

Das unberechenbare Medien- und Konsumverhalten eines immer egozentrischer agierenden Kunden hat die Werbebranche beinahe zur Verzweiflung getrieben. Wie können Marketing-Fachleute Kunden erreichen, die einfach nicht ins Klischee passen - zum Beispiel den Porschefahrer, der bei Aldi einkauft? Schlimmer noch: Was tun, wenn solche Kunden bei der Fernsehwerbung sofort den Sender wechseln, weil nichts Passendes für sie dabei ist?

Der User als Werbebotschafter

"Der Konsument weiß, was Werbung ist - und er will sie nicht haben", sagt Teege. Im Internet kann der Nutzer seinen Drang nach Eigenständigkeit ausleben. Statt sich von Reklame berieseln zu lassen, steuert er gezielt die für ihn interessanten Portale an - ob Aldi-Homepage oder Porsche-Webseite. Doch längst hat die Werbebranche Rezepte, wie sie den User nicht nur beeinflussen, sondern sogar als Werbeträger benutzen kann.

Eines dieser Rezepte nennt sich virales Marketing. Eine Werbeagentur lanciert eine Reklamekampagne, die nicht unmittelbar als solche erkennbar ist. So streute die Marketingindustrie beispielsweise gezielt das Gerücht, dass gefälschte Modelle der Automarke Mini Cooper im Umlauf seien, wie Teege berichtet: Eine eigens erstellte Internetseite zeigt Bilder von Mini-Fälschungen und Interviews mit angeblichen Opfern, die solche Plagiate erworben haben. Noch subtiler: Bei Ebay wurden sogar falsche Minis - zumindest scheinbar - zum Verkauf angeboten. Auf diese Weise wird die Internet-Community quasi infiziert.

Das Virus breitet sich dann wie eine Epidemie aus: User verschicken Videoclips via E-Mail an ihre kompletten Freundeskreise, Autofreaks diskutieren den Fall in Experten-Blogs. Auch auf YouTube ist der Clip inzwischen zu finden. Die Kampagne verselbständigt sich, und plötzlich ist der Mini Cooper Gesprächsthema Nummer eins. Der Konsument soll laut Teeges Vortrag als Botschafter agieren - "für das, was wir verbreiten wollen." Auf die Verkaufszahlen kann sich das nur positiv auswirken.