Das unsichtbare Virus

"Wer einmal abgemahnt wird, muss aufpassen, dass ein entsprechender Verstoß nicht wieder vorkommt", erklärt Rechtsanwalt Frank. Das bedeutet seiner Ansicht nach, dass Blogs zunehmend Aufpasser brauchen werden, die im Zweifel zensierend eingreifen. "Ab einem gewissen Level", so Frank, "ist die Idee des Blogs dann eigentlich tot."

Suchmaschinen-Marketing

Rechtliche Schwierigkeiten können auch bei Werbeformen wie dem so genannten Ad-Word-Marketing von Google auftreten. Wer beispielsweise "Auto" in die Google-Suchmaske eingibt, findet neben den regulären Treffern auch Hinweise auf diverse Autohändler in separaten Anzeigenspalten. Für solche Links lässt sich der Internet-Konzern von den werbenden Unternehmen bezahlen. Diese müssen sich vorab Suchwörter - so genannte Keywords - überlegen, die das Erscheinen ihrer Werbung auslösen. Die an sich raffinierte Methode des Suchmaschinenmarketings, wie sie in ähnlicher Funktionsweise auch von Konkurrenten wie Yahoo angeboten wird, stellt die Betreiber jedoch vor ein heikles Problem: Wann darf ein Unternehmen Markennamen als Keywords verwenden? Ist es beispielsweise legal, dass die Werbung eines Autohändlers nach Eingabe des Suchwortes "Jaguar" erscheint, obwohl der Händler gar keinen Jaguar im Angebot hat?

Aufgrund widersprüchlicher Urteile sei die Rechtslage in Deutschland unklar, erklärt Wiebke Baars, Rechtsanwältin bei Taylor Wessing. Werbetreibende warnt sie: "Insbesondere Inhaber berühmter Marken reagieren empfindlich, wenn sie bemerken, dass ihre Marke als Werbe-Keyword eingesetzt wird." Wer seine Werbung in den Kontext eines Markennamens stellt, ohne etwa eine Lizenz des Unternehmens zu besitzen, muss mit einer kostspieligen Abmahnung rechnen.

User wiederum sollten davon ausgehen, dass sich im Internet so mancher Irrweg auftut - das gilt für trügerische Werbelinks ebenso wie für merkwürdige Videoclips, die eher als komischer Klamauk denn als klassische Reklame daherkommen. Die Hauptsache: Das Interesse der Konsumenten muss irgendwie geweckt werden. Denn insbesondere Verfechter des viralen Marketings gehen laut Teege davon aus, "dass der Konsument eine Botschaft gerne weiterleitet, wenn sie ihn fasziniert."