Das unsichtbare Virus

Es gab auch Fälle, in denen das beworbene Unternehmen zuvor nichts von der Aufsehen erregenden Kampagne wusste; wie im Fall des Videoclips für den Ford Sportka, der in der Internet-Community die Runde machte. Eine Katze steckt ihren Kopf durch das offene Schiebedach des Autos, welches sich zum Leidwesen des Tieres plötzlich selbsttätig schließt. Der Slogan: "The Ka's evil twin" - der böse Zwilling des Ford Ka.

Werbefreaks produzieren solche Clips bisweilen ohne die Genehmigung der Marketingabteilung, wie Teege mit ironischem Unterton schildert: "Die finden das geil, wenn das in ihrer Vita auftaucht." Der Erfolg gibt ihnen unter Umständen nachträglich Recht. Aufgrund des Clips entwickelten sich jedenfalls hitzige Debatten in diversen Weblogs.

Solchen Diskussionsforen droht inzwischen erhöhte Gefahr, von Marketingstrategen infiltriert zu werden. Blogger sind bereits in Alarmbereitschaft: "Die Szene in Deutschland wartet mit Spannung auf den ersten Fall dieser Art", erklärt Rechtsanwalt und IT-Experte Christian Frank. Den Werbetreibenden rät er deshalb: "Bei der Beeinflussung von Blogs würde ich richtig aufpassen."

"Irgendwann ist die Idee des Blogs tot"

In den USA hat es bereits einen spektakulären Fall gegeben: Die Einzelhandelskette Wal-Mart geriet unter Druck, nachdem die "New York Times" über gezielte Kontakte von Firmenvertretern zu Bloggern berichtete. Besonders eifrige Diskutanten wurden mit unternehmensfreundlichen Nachrichten versorgt und sogar ins Headquarter eingeladen.

Der drohende Unabhängigkeitsverlust von Blogs birgt Probleme für deren Betreiber - und letztlich für die ganze Szene. Verbraucherschützer oder Konkurrenten durchforsten Weblogs größerer Anbieter nach Schleichwerbung. Doch welcher Blog-Betreiber kann schon garantieren, dass keiner der Diskussionsteilnehmer kommerzielle Interessen verfolgt und subtil Werbung betreibt?