Kunden-Management mit Web 2.0

"Unser Ziel ist es, auf diese Weise die bestehenden Kunden zu loyalisieren und neue Kunden zu gewinnen", sagt Jörg Reimann, Leiter BMW Marketing Innovationen. Die Unternehmen müssten akzeptieren, dass Kundenmeinungen künftig eine viel stärkere Rolle bei der Unternehmenskommunikation spielten. "Konventionelle Kommunikation funktioniert nach dem Push-Prinzip. Nun müssen wir uns zusätzlich weitere intelligente Pull-Strategien überlegen", sagt Reimann.

So riefen seine Kollegen bei der Einführung dreier Mini-Sondermodelle getreu der Web-2.0-Devise "Ich bin Internet" den Videoclip-Wettbewerb "Mini. Das bin ich." ins Leben. Drei Monate später konnten die Mini-Manager die witzigsten aus über 300 Filmclips auf der Firmen-Homepage präsentieren.

Das Beispiel BMW zeigt: TV-Werbung schalten, Plakate kleben, Prospekte verschicken - das reicht heute nicht mehr aus im Umgang mit anspruchsvollen Kunden. Noch wissen die Unternehmen nicht so recht, wie sie mit der neuen Rolle ihrer Käufer umgehen sollen.

Während Firmen wie BMW versuchen, die Kundschaft besser einzubinden, engagieren viele Unternehmen eigene Web-Aufpasser, die den ganzen Tag nichts anderes tun, als ausgewählte Blogs zu beobachten, um es rechtzeitig zu erfahren, wenn negative Informationen über das eigene Unternehmen kursieren - und entsprechend zu reagieren. Doch die Erfolge dieser "Big Brother is watching you"-Strategie sind begrenzt.

"Das Problem im Web 2.0 ist, dass man missliebige Einträge in irgendwelchen Web-Foren nicht einfach löschen kann", sagt Pierre Deraed von der Unternehmensberatung Mercer. Und selbst wenn dies möglich ist, etwa auf eigenen Plattformen, tauchen die gleichen Informationen woanders wieder auf.