Die Mängel bei Web 2.0 in Unternehmen

„Die tiefere Analyse der Governance-Strukturen zeigt jedoch eine deutlich geringere Entwicklungsdynamik der Social-Media-Kommunikation, als es die euphorischen Beteuerungen vieler Befürworter nahe legen“, lautet das Fazit der Autoren. So scheint bei der Einschätzung der kulturellen „Anschlussfähigkeit“ der eigenen Organisation an die Prinzipien des Social Web Ernüchterung einzuziehen, beispielsweise hinsichtlich der von zunehmend mehr Stakeholdern geforderten Dialogbereitschaft von Unternehmen. Nur ein knappes Drittel, sieben Prozentpunkte weniger als im Vorjahr, attestiert der eigenen Organisation eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur.

5 Ratschläge für Anwender

Bemerkenswert ist die mit 14 Prozent unverändert geringe Verbreitung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle. Im Vorjahr hatten 32 Prozent eine Einführung bis Ende 2010 angekündigt. „Da es noch an allgemein anerkannten und praktikablen Indikatoren für die Social-Media-Kommunikation mangelt, scheint auch die aktuelle Prognose, nach der vier von zehn Organisationen bis Dezember entsprechende Strukturen implementieren wollen, zu euphorisch“, dämpfen Fink, Zerfaß und Linke die Erwartungen.

Den Anwendern geben die Autoren fünf Handlungsempfehlungen an die Hand. Zu achten sei erstens auf systematische Analyse via Social Media diskutierter Inhalte, zweitens auf die Bestimmung klarer Erfolgskriterien und darauf aufbauender Messungen, drittens auf die Qualifikation der Mitarbeiter. So beklagen viele Studienteilnehmer, dass die zeitliche Belastung und die wachsende Informationsflut rund um die Uhr den Alltagsdruck erhöhten. Durch Social Media wachse das Gefühl, „always on“ sein zu müssen. Ein Drittel der Befragten denkt, dass der Mehraufwand nicht zu leisten sei. Nur 21 Prozent meinen, über Synergien und die Integration von Social Media in andere Aufgaben den Zusatzaufwand im Griff zu haben.

Viertens raten die Autoren zu stringenter Organisation, fünftens zur Beachtung kultureller Anschlussfähigkeit. „Social Media erfordern eine grundsätzliche Bereitschaft zur kommunikativen Offenheit“, heißt es hierzu. Das Festhalten an Kontrollillusionen führe ins Abseits. „Es geht nicht um naives Träumen von herrschaftsfreien Diskursen mit Kunden und anderen Stakeholdern, sondern um eine Passung mit den Prinzipien des Wettbewerbs und um die Legitimation organisatorischen Handelns“, so Fink, Zerfaß und Linke.

Die Studie „Social Media Governance 2011“ ist auf der Website von Fink & Fuchs erhältlich.