Mit diesen Methoden lässt sich etwa die Wirkung von Kampagnen erfassen. So hat Procter & Gamble 2010 eine Social-Media-Kampagne gestartet und parallel sowohl den Social-Media-Buzz als auch die Umsatzentwicklung gemessen. Solch intensive Messung ist eine wichtige Grundlage, um die Wirkung und Breite von Social-Media-Aktivitäten erfassen zu können und eine nachhaltige Social-Media-Organisation im Unternehmen zu formen.

5. Organize

Die Schaffung einer integrierten und schlagkräftigen Social-Media-Funktion im Unternehmen beruht auf mehreren Säulen. So bilden ein dediziertes Budget und Personal die Grundlagen, um die Maßnahmen zu steuern sowie auf individuelle Bedürfnisse abzustimmen. Immerhin hat die Hälfte der befragten Unternehmen ein Budget dafür, das von 2010 auf 2011 deutlich gewachsen ist.

Von den Vorreitern haben 70 Prozent ein eigenes Budget, jedoch werden selbst hier laut Studie Social-Media-Aktivitäten aus den Etats etwa von Marketing und Produktentwicklung mitfinanziert. Auch setzen 66 Prozent der befragten Unternehmen fest zugeordnete, spezialisierte Mitarbeiter ein - bei den Vorreitern sind es 94 Prozent.

Mit so einem Team und so einer fundierten Strategie kann man schließlich auch die Empörungswellen der so genannten "Shitstorms" professionell handhaben. Als Beispiel zieht die Studie von McKinsey eine Kampagne der ING Diba heran. Nach der Veröffentlichung eines Werbespots, in dem Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst isst, kritisierten Vegetarier die Bank auf deren Facebook-Seite und traten damit eine heftige Diskussion los. Wie die ING Diba die Kritik der Vegetarier professionell entschärfte und weitere drei Unternehmen Shitstorms mit Bravour gemeistert haben, verrät die Studie ebenfalls, die zum Download bereitsteht.