Kein Nutzen, kein ROI
Social-Media-Aktivitäten verpuffen wirkungslos
Social Media liegt im Trend. Viele Unternehmen sind auf Plattformen wie FacebookFacebook, Linkedin, TwitterTwitter oder Xing aktiv und haben für Web-Videos einen eigenen Youtube-Kanal. 64 Prozent der Firmen beschäftigen mindestens eine Vollzeit-Kraft, die sich ausschließlich um Social-Media-Aktivitäten kümmert. Doch der Ertrag aus diesen Investitionen ist meist kümmerlich. Nur zehn Prozent der Betriebe erschließen die Nutzenpotenziale von Social Media und erzielen dadurch Vorteile im Business, etwa bei der Akquise neuer Kunden oder bei After-Sales-Services. Alles zu Facebook auf CIO.de Alles zu Twitter auf CIO.de
Das ist ein Kernergebnis der Studie "Mastering Digital Feedback: How the Best Consumer Companies use Social Media", für die der IT-Services-Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) weltweit 655 Unternehmen aus elf Branchen befragte. Die Umfrageteilnehmer erzielten einen durchschnittlichen Jahresumsatz in Höhe von 15,6 Milliarden US-Dollar. Der Median liegt bei 4,9 Milliarden Dollar. Am häufigsten kommunizieren Unternehmen aus der Medien- und Unterhaltungsindustrie über Social Media mit Kunden, am wenigsten die VersicherungenVersicherungen. Top-Firmen der Branche Versicherungen
Negativer ROI aus Social Media
- Vor dem Start
Bevor CIOs in sozialen Netzwerken aktiv werden, sollten sie sich informieren, wie das Thema bei ihrem Arbeitgeber gehandhabt wird. Mittlerweile gibt es in vielen Unternehmen Social Media Guidelines mit Verhaltensregeln, wie Beschäftigte sich in sozialen Netzwerken bewegen sollten, wenn sie als Mitarbeiter des Unternehmens nach außen auftreten. - Eine klare Strategie überlegen
Idealerweise überlegt man sich vor den ersten Aktivitäten, warum man in sozialen Netzwerken aktiv sein möchte. Möchte man sich als Experte zu einem Thema positionieren, über die Produkte des Arbeitgebers schreiben oder neue Mitarbeiter finden? - Zielgruppe festlegen
Steht die Strategie, fällt es dem CIO leichter, die Zielgruppe für seine Social Media-Aktivitäten zu definieren. - Aktivitäten auswählen
Kennt man seine Strategie und seine Zielgruppe, trifft man die Entscheidung für konkrete Plattformen. Das können Xing, Linkedin und je nach Branche auch Facebook sein. Vielleicht ist auch ein Blog der richtige Kommunikationskanal für Strategie und Zielgruppe. - Auf den Umgang mit persönlichen Informationen achten
Wer als CIO in sozialen Netzwerken aktiv ist, sollte auch seine persönlichen Informationen pflegen. Das bedeutet nicht, dass man viel über sich preisgeben muss. Man sollte jedoch darauf achten, dass die Profile keine veralteten Daten enthalten und man Privates und Berufliches nicht vermischt. Wer auch berufliche Kontakte auf Facebook bestätigt, sollte sie so kategorisieren, dass sie private Fotos und Postings nicht sehen können. - Das richtige Profilbild
Wer in sozialen Netzwerken aktiv ist, sollte - auch als CIO - mit einem aktuellen Profilbild vertreten sein. Besonders professionell ist der Auftritt, wenn man das gleiche Porträtbild für alle Plattformen nutzt, auf denen man aktiv ist. Damit es auch in den Suchmaschinen korrekt angezeigt wird, sollte die Datei den Namen des CIOs tragen. - Auf Regelmäßigkeit achten
CIOs müssen im Web 2.0 keine Beiträge wie am Fließband produzieren. Allerdings wäre es von Vorteil, wenn man auf eine gewisse Kontinuität achtet. - Vor Identitätsdiebstahl schützen
Als Manager stehen CIOs in der Öffentlichkeit und sollten Vorsichtsmaßnahmen vor Identitätsdiebstahl ergreifen. Dazu gehört es zwingend, besonders sichere Passwörter zu wählen. - Fotos ohne Geodaten
Wer nicht möchte, dass andere auslesen können, wo ein Schnappschuss entstanden ist, sollte sicherstellen, dass im Internet veröffentlichte Fotos keine geokodierten Metadaten enthalten. Im Zweifel empfiehlt es sich, vorsichtigere Privatsphäreeinstellungen zu wählen.
Durchschnittlich geben die befragten Firmen pro Jahr 19 Millionen Dollar für Social-Media-Aktionen aus und beschäftigen dafür 56 Personen. Doch bislang bleiben die erhofften nachhaltigen Vorteile für das Business aus, weil die jeweiligen Zielgruppen über die eingesetzten sozialen MedienMedien nur schwer erreicht werden. "Obwohl digitalisierte Consumer-to-Consumer-Interaktionen über soziale Medien heute viel einfacher möglich sind, beschränken sich Unternehmen weitgehend auf Mechanismen für das Business-to-Consumer-Marketing", kommentiert Satya Ramaswamy, Vice President und Global Head of Digital Enterprise bei TCS, diesen Befund der Untersuchung. Kunden, die Rückmeldungen zu den Produkten und Dienstleistungen in sozialen Medien abgeben, können einem Unternehmen wertvolle Impulse für die Produktentwicklung geben. Top-Firmen der Branche Medien
Doch nur 27 Prozent der mit Forschung und Produktentwicklung befassten Abteilungen lesen regelmäßig Social-Media-Kommentare von Verbrauchern. Im Produkt-Management sind es immerhin 37 Prozent. Eine Ursache dafür liegt darin, dass Social-Media-Aktivitäten in den meisten Fällen vom Marketing, Kundenservice oder Vertrieb verantwortet werden. Solange Social-Media-Aktivitäten in dieser isolierten Organisationsstruktur verhaftet sind, halten 58 Prozent der Umfrageteilnehmer diese für wenig effektiv. Nur ein geringer Prozentsatz zieht laut Studie erhebliche geschäftliche Vorteile aus Social Media. Trotzdem verzichten 44 Prozent darauf, den Return on Investment (ROI) für ihre Social-Media-Ausgaben zu berechnen. Von den Firmen, die einen ROI messen, erzielen 18 Prozent ein negatives Ergebnis.
Nutzen hängt vom Reifegrad ab
Die Untersuchung unterscheidet zudem zwischen "Vorreiter"-Unternehmen, die bereits einen hohen Reifegrad bei der Umsetzung von Social-Media-Vorhaben erreicht haben, und "Nachzüglern", die keinen nennenswerten Nutzen aus dem Einsatz sozialer Medien ziehen. Den Vorreitern gelingt es zum Beispiel besonders gut, alle Fachbereiche in ihre Social-Media-Aktivitäten einzubeziehen und Abteilungssilos aufzubrechen. Die Vorreiter geben auch doppelt so viel Geld für Social-Media aus wie die Nachzügler. Im Schnitt sind es 28 Millionen Dollar. Zudem ziehen 62 Prozent der Vorreiterfirmen einen positiven ROI aus ihrem Social-Media-Invest; bei den Nachzüglern sind es nur 17 Prozent.
Darüber hinaus produzieren die Vorbilder digitale Social-Media-Inhalte häufig selbst. Der Studie zufolge betreiben 81 Prozent mindestens einen Corporate-Blog (Nachzügler: 50 Prozent). 77 Prozent stellen Kunden und Verbrauchern, die soziale Medien nutzen, mobile Apps zur Verfügung, 61 Prozent auch Online-Video-Kanäle (Nachzügler: 49 und 34 Prozent). Nicht zuletzt greifen die Vorreiter neue Trendthemen wie Social Games oder Gamification sehr frühzeitig auf und testen deren geschäftlichen Nutzen.