CRM: Unzufriedene Mitarbeiter, schwerfällige Datennutzung

Die Daten liegen vor, werden aber nicht genutzt

Fazit des Expertenrats: Trotz strategischem Einbezug und hoher Datenintegration hakt es den Mitarbeitern zufolge offenbar besonders in den operativen Aktionssteuerungen und Prozessabläufen, also den Konsequenzen einer gelebten CRM-Strategie. Anders gesagt: Die Daten lägen bereits vor, nur würden sie bisher kaum genutzt, schließen die Experten. Zudem sollten die Firmen die CRM-Strategie besser kommunizieren und ihre Mitarbeiter dabei unterstützen, sie in ihrer täglichen Arbeit umzusetzen.

Darüber hinaus machen die Experten Trends aus. Erstens bemächtigten sich zunehmend die Controller der CRM-Idee und benutzten sie allein zu Zielen der Effizienzsteigerung. Dadurch werde CRM blutleer, meinen die Experten. Stattdessen brauche CRM wieder mehr Emotionalität: nämlich Verkäufer, die das Beziehungs-Management zum Kunden mit persönlichem Einsatz angehen.

Durchaus Potenzial habe zweitens der Ansatz des "Guerilla-CRM" - eine Kombination aus (kurzfristigem) Guerilla-Marketing und (langfristigem) CRM. Guerilla-CRM lebe von kleinen Projektteams, schnellen Erfolgen und spürbaren Veränderungen. Drittens sei der Ansatz der Service Oriented Architecture (SOA) auch beim CRM angekommen. Technologisch heiße das: weg von CRM-Applikationen und hin zu CRM-Services, die im Rahmen der Kanäle, Prozesse und Daten orchestriert werden.

Kundenbefragung als sinnvolles Ergänzungsinstrument

Viertens stellen die Experten CRM als sinnvolles Instrument das Customer Experience Management (CEM) zur Seite. Damit wird die Frage erforscht: Was weiß der Kunde über das Unternehmen? Bei CEM wird keine langfristige Marktforschung unternommen, sondern werden die Kunden bei jeder Interaktion befragt - auf der Website, im Callcenter und beim Händler. Die Ergebnisse werden dann in Echtzeit vom Unternehmen in Aktionen umgesetzt. Bestes Beispiel für flächendeckenden Einsatz und konsequente Nutzung von CEM ist der Versandhändler AmazonAmazon: Bei jedem Kontakt werden Daten erhoben und analysiert, und dem Kunden wird sofort ein passender Vorschlag gemacht. Alles zu Amazon auf CIO.de

Als fünften Trend definieren die Experten: CRM trage zu modernem Kundenwert-Management bei, indem es Customer Value und Customer Equity in einen Ausgleich bringe. An die Stelle von Kunden-Melkbeziehungen träten Wertschöpfungs-Partnerschaften; künftig werde es opportuner sein, dass sich Lieferanten und Kunden zusammentun und Märkte gemeinsam erobern. Im "Customer Value Equity" (CVE)-Management gebe es einen neuen Trend, der aus der drohenden Effizienzlastigkeit von CRM herausführen könne.