"Irren ist innovativ"

Wie schwer diese Aufgabe allerdings ist, zeigen die aktuellen Entwicklungen in der Musikindustrie. Das Internet hat hier binnen weniger Jahre die klassische Wertschöpfungskette fast völlig zerstört. Weil Formate wie MP3 selbst Kunden, die nur über einen schmalbandigen Online-Zugang verfügen, den Download in passabler Zeit ermöglichen, wandert der Musikvertrieb mehr und mehr ins Netz. Die Marktanteile physikalischer Datenträger hingegen schrumpfen seit Jahren mit zweistelligen Raten. Manche Experten erwarten sogar, dass die CD-ROM wie einst die Vinyl-Langspielplatte mittelfristig vom Markt verschwinden wird.

Für die Musikverlage brechen harte Zeiten an. Von allen Seiten drängen "Branchenfremde" ins angestammte Revier. Etwa der Software-Riese Microsoft oder der Online-Händler AmazonAmazon. Und auch Suchmaschinenspezialist GoogleGoogle hat mit der Übernahme von Youtube das Spielfeld der Medienwirtschaft betreten. EMI - neben Sony BMG, Warner und Universal einer der "Großen Vier" der Musikindustrie - hat Anfang April sogar die lizenzrechtliche Reißleine gezogen und als erste Plattenfirma auf den Kopierschutz bei Download-Musik verzichtet. Songs von Künstlern wie Robbie Williams oder Lenny Kravitz können in Zukunft nach dem Herunterladen beliebig oft vervielfältigt werden. "Die Folgen dieser Freigabe für die gesamte Musikindustrie sind noch völlig unklar", bewertet Pesch diesen Dammbruch. Alles zu Amazon auf CIO.de Alles zu Google auf CIO.de

Priorität für Produktinnovation und IT

Klar ist: Erfolg und Misserfolg liegen in der Branche nahe beieinander. Selbst der Blick zurück erklärt die
Mechanismen der Branche nur bedingt. Warum ist es ausgerechnet Apple gelungen, den Markt für Online-
Musikplattformen zu knacken? Es gab doch vorher schon Plattformen, die sich am Markt versuchten. Was
war der entscheidende Unterschied, der dem Unternehmen einen Marktanteil von heute 18 Prozent einbrachte? Lag es am schicken Design des I-Pod, an der einfachen Bedienung der I-Tune-Plattform oder an der Marke an sich? Pesch ist sich lediglich einer Erkenntnis sicher: "Wer in der Musikbranche erfolgreich sein will, muss der Produktinnovation in Verbindung mit Informationstechnologie oberste Priorität einräumen."

Doch wie lässt sich dieser Innovationsprozess erfolgreich gestalten? Eins ist für Pesch klar: Langes Brüten
über einer einzelnen Idee bringt keinen Vorteil, wenn man die exakten Erfolgsfaktoren nicht kennt. Entscheidend scheint vielmehr die Geschwindigkeit, mit der neue Angebote im Markt getestet werden. "Auf der Suche nach der nächsten Killerapplikation gibt es keine einfachen Antworten mehr", betont der IT-Experte. "Wer das behauptet, liegt falsch." Seinem "kundenorientierten, seriellen Innovationsprozess" hat er daher folgende Schrittfolge verordnet:

1. So viele Ideen sammeln wie möglich.

2. Ideen, die nicht funktionieren, möglichst schnell verwerfen.

3. Analysieren, warum sie nicht funktionieren, und sie gegebenenfalls neu justieren.

4. Diese Schrittfolge so lange wiederholen, bis sich eine Idee zur marktfähigen Innovation entwickelt.