Die unterschiedlichen Antworten führen die Studieninitiatoren auf eine ungleiche Definition von Social-Media-Strategie zurück. Während einige Unternehmensvertreter darunter bereits das Aufsetzen von Accounts in sozialen Netzwerken verstehen, geht es für die Experten mehr um eine Verbindung von Social Media, Kommunikations- und Businesszielen.

Das Mitarbeiterengagement gilt als kritischer Erfolgsfaktor bei der Umsetzung einer Social-Media-Strategie. Fast die Hälfte der für die Studie befragten Unternehmensvertreter (47 Prozent) setzt auf eine Einbindung der Mitarbeiter bei der Strategieentwicklung. Die Angst vor dem in früheren Social-Media-Studien häufig geäußerten Kontrollverlust ist gesunken. Nur 18 Prozent der Befragten empfinden Social Media als Risikofaktor in ihrer Kommunikation. Die Entwicklung geht dahin, das Social-Media-Engagement der Mitarbeiter nicht zu verhindern sondern in geeigneten Leitlinien zu steuern.

Was über den Erfolg von Social Media entscheidet

Je nach Zielgruppe setzen Unternehmen bei ihren Social-Media-Aktivitäten unterschiedliche Schwerpunkte. Für 54 Prozent der B2C-Unternehmen steht bei der Umsetzung ihrer Social-Media-Strategie die Gewinnung von Reichweite im Mittelpunkt. Die Mehrheit der B2B-Unternehmen setzt auf eine passivere Strategie. Für diese Firmen steht mehr die aufmerksame Beobachtung des Social Webs im Fokus. Schließlich nutzen 46 Prozent der Befragten soziale NetzwerkeNetzwerke für die Ansprache von potenziellen Bewerbern. Hierbei beschränkten sich die meisten jedoch auf das Veröffentlichen unternehmensbezogener Inhalte und stünden nicht im Dialog mit Kandidaten. Alles zu Netzwerke auf CIO.de

Letztlich, so die Erkenntnis der Studie, bestimmt die Qualität der Strategie den Erfolg von Social Media. Nach Meinung der Studienautoren geht es nicht darum, über irgendeine Strategie oder Taktik zu verfügen. Es sei vielmehr wichtig eine Strategie ausgerichtet sei, die auf die organisatorischen Ziele einzahlt und alle relevanten Facetten für die Anwendung von Social Media umfasse.

Die Studie "Next Corporate Communication 12" von Universität St. Gallen und Virtual Identity wird alle zwei Jahre durchgeführt. Sie untersucht den Status Quo und die Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen. Für die aktuelle Auswertung wurden 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 43 Experten aus Forschung und Beratung befragt.