Millionen fürs Image soll Bewerber ködern

Und doch versucht eine rasant wachsende Zahl von Firmen genau das. Kampagnen wie "Be Lufthansa" oder "Passion Wanted" von McKinsey sind nur die bekanntesten Beispiele für den systematischen Aufbau eines Arbeitgebers zur attraktiven Marke. "Employer Branding" erlebt in Zeiten zunehmender Knappheit an Fach- und Führungskräften einen regelrechten Boom.

Denn im Kampf um die Talente reicht es nicht mehr, bei Recruiting-Veranstaltungen die "Fantastischen Vier" auftreten zu lassen (Bertelsmann) oder ein Büro in Berlin zu unterhalten, wo es zwar kaum Geschäft gibt, man aber nah dran ist an der begehrten jung-kreativen Intelligenzija (Boston Consulting Group). "Die Unternehmen sind von Umworbenen zu Werbenden geworden", sagt Professor Franz-Rudolf Esch, der an der Universität Gießen das Institut für Marken- und Kommunikationsforschung leitet, "die Strahlkraft der Arbeitgebermarke wird kriegsentscheidend sein für die Mitarbeitergewinnung."

Konzerne entwickeln Employer-Werbung

Doch wie entsteht eine Arbeitgebermarke? Und was unterscheidet sie eigentlich von der Produktmarke?

Sebastian Turner, Partner der Werbeagentur Scholz & Friends, sitzt in Sarah Wieners "Speisezimmer" in einem sonnigen Berliner Hinterhof und hat eine schlechte Nachricht für alle Employer-Brand-Jünger: "Eine Arbeitgebermarke ist in erster Linie vom Erfolg der Produktmarke abhängig": siehe Porsche ( im Ranking 2008 Platz eins bei den Wirtschaftswissenschaftlern oder Audi ( Platz eins bei den Ingenieuren). Entsprechend ist fast allen Unternehmen unter den Top Ten der beliebtesten Arbeitgeber gemeinsam, dass sie zu den Marktführern in ihrer Branche zählen. "Absolventen wollen immer in einem 'winning team' arbeiten", sagt Claus E. Heinrich, Personalvorstand bei SAPSAP. Alles zu SAP auf CIO.de

Doch Turner wäre nicht einer der bekanntesten Werber Deutschlands, hätte er nicht auch noch eine gute Nachricht parat: "Eine Arbeitgebermarke ist leichter zu steuern als eine Produktmarke, weil man die Adressaten viel gezielter und direkter ansprechen kann."