Millionen fürs Image soll Bewerber ködern

Das funktioniert oft über das Produkt - viele der oberen Ränge im Ranking gehen an Firmen, deren Erzeugnisse uns im Alltag ständig begegnen. Nicht immer jedoch ist diese Verbindung zwangsläufig: Konsumartikler wie Procter & Gamble oder Beiersdorf kommunizieren vor allem einzelne Marken; der Konzern als Arbeitgeber tritt dahinter zurück - schließlich kann man sich nicht bei Ariel oder Nivea bewerben.

Deshalb haben die meisten Konzerne längst eigene Employer-Werbung entwickelt. Sie stecken Millionenetats in Internetseiten, Anzeigen oder Auftritte an Unis und Bewerbermessen. Das Ziel: Bekanntheit schaffen. Doch die "awareness", ja selbst Grundlegendes wie GehaltGehalt oder Jobsicherheit sind nur das Grundrauschen, mit dessen Hilfe man hoffentlich ins "relevant set" der Zielgruppe kommt. Alles zu Gehalt auf CIO.de

"Der eigentliche Markenaufbau passiert aber im Alltag, in der Firmenkultur und durch die Mitarbeiter als Multiplikatoren", sagt Professor Esch. So rangieren die großen Wirtschaftsprüfer trotz spröder Produkte seit Jahren in den Top Ten des Rankings - weil sie durch Mundpropaganda ein Image als Karrieresprungbrett aufgebaut haben. "Einige Firmen haben den Multiplikatoreffekt lange aber auch sträflich unterschätzt", sagt Holger Koch, Geschäftsführer des Beratungsinstituts Trendence, das die Rankings erstellt. Accenture etwa, im Jahr 2000 noch als Andersen Consulting unter den Top Ten, entließ kurz darauf Hunderte Mitarbeiter. Heute steht das Unternehmen auf Platz 58 - und kämpft mit aufwendigen Bewerber-Events mühsam um die verlorene Reputation.

Ein klassischer Fehler: "Nur dann ins Image zu investieren, wenn gerade akuter Bewerbermangel herrscht, ist zu kurzsichtig", sagt Koch. Als Arbeitgeber eine Marke aufzubauen braucht Geduld: Selbst Senkrechtstarter GoogleGoogle , in den USA oder Großbritannien längst Liebling der Rankings, ist dieses Jahr erstmals auch in Deutschland auf der Liste, dank coolen Images und legendärer Nebenleistungen wie üppigen Buffets, Getränken und Eis - alles gratis natürlich. Alles zu Google auf CIO.de

Unternehmen mit dem besten Image

Auch Audi benötigte fast 20 Jahre, um den Opa-mit-Hut-Stempel abzustreifen. Koch spricht von einer "orchestrierten Aufholjagd": Das Hauptthema - InnovationInnovation - zog sich von Erfindungen wie dem Audi quattro über eine komplett neue Modellpalette bis hin zur Kommunikation nach außen. So wird etwa im Geschäftsbericht auf das Abschneiden im Ranking verwiesen - vor zehn Jahren noch undenkbar, heute notwendig. Alles zu Innovation auf CIO.de