Millionen fürs Image soll Bewerber ködern

Gerade die Autoindustrie zeigt: Nur eine gute Produktmarke reicht nicht gegen starke Konkurrenz. "Einsteiger wollen im Job etwas bewegen, sich beweisen", sagt Heinrich. Für den SAP-Vorstand ist das die Chance, ein grundlegendes Recruiting-Problem zu lösen: Seine Software ist nicht so greifbar wie ein Porsche 911. Deshalb kooperiert die Walldorfer Programme-Schmiede mit vielen Unis; als Honorarprofessor und auf Absolventenmessen bemüht sich Heinrich persönlich, den Studenten die Welt von SAP näherzubringen: Sicher, wir schreiben Programme, sagt er dann, aber diese Programme revolutionieren ganze Branchen. Und vor allem: "Hier könnt ihr selbstständig arbeiten. Wir geben Aufgaben, aber schreiben euch nicht vor, wie sie zu lösen sind."

Ein moderner Führungsstil, den man mögen muss. Wer detaillierte Anweisungen erwartet, wäre bei SAP wohl falsch. "Eine Arbeitgebermarke ist immer auch ein Abgrenzungssignal", sagt Headhunterin Stimpel. "Sie soll weniger alle High Potentials ansprechen, sondern vor allem die, die auch zur Kultur der Firma passen: die Right Potentials."

Employer Branding

Sind die Signale missverständlich, bewerben sich die Falschen. Die Folge: unnötiger Aufwand und Frust bei den Abgelehnten - die leider gleichzeitig auch Kunden sind. Das sind dann die unerwünschten Nebenwirkungen einer schlecht gemanagten Arbeitgebermarke: Wer von Audi eine Absage erhält, kauft sich lieber einen Daimler.