Millionen fürs Image soll Bewerber ködern

Es ist zusätzliche Munition im War for Talent. "Die Bewerber sind sich ihres Marktwerts inzwischen viel stärker bewusst und verhandeln zunehmend auf Augenhöhe", so Koch. Dabei ist etwa ein gutes Gehalt "nicht mehr als eine selbstverständliche Bedingung", wie SAPler Heinrich sagt, "für die Differenzierung vom Wettbewerb ist die Firmenkultur viel wichtiger". Auch erfahrene Mittelmanager "achten heute mehr auf das Arbeitsumfeld, auf Internationalität, Talentförderung und fairen Führungsstil", beobachtet Christine Stimpel. Die Deutschland-Chefin der Personalberatung Heidrick & Struggles ist sogar überzeugt: "Je höher die Hierarchie, desto wichtiger die Arbeitgebermarke, denn eine Topkraft schaut weniger auf das Produktimage als ein Absolvent."

Wie eine klassische Marke zieht auch eine Arbeitgebermarke ihre Attraktivität aus ihrer Einzigartigkeit. Beliebtes Beispiel unter Experten sind die Unternehmensberatungen. Weil sie wie kaum eine andere Branche von der Qualität ihrer Mitarbeiter abhängig sind, waren sie die Pioniere des Employer Brandings. Ihr Trick: Eine Schwäche - extrem harte Arbeitsbedingungen - haben sie in eine Stärke umgewidmet: Wir sind ein elitärer Klub, der nur die besten der Besten nimmt. "Diese Strategie zahlt sich doppelt aus", sagt Stimpel, "die Kunden sehen, dass sie von klugen Köpfen beraten werden - Absolventenwerbung ist gleichzeitig Produktwerbung. Und: Durch den Exklusivitätsanspruch werden die Bewerber vorselektiert."

Image und Realität zur Deckung bringen

Trotz der schon kleinen Zielgruppe bleibt Platz zur Differenzierung: Marktführer McKinsey gibt den harten Macher mit spitzen Ellbogen - nicht umsonst ist das Unternehmen nach einer Einzelperson benannt. Boston Consulting dagegen tritt als "Group" auf, betont eher das Emotionale und Kreative.

Nur: Um hervorzuheben, wofür man steht, muss man zuerst wissen, was man ist. "Am Anfang jedes Employer Brandings steht das Commitment des Managements und das Erforschen der eigenen Identität", sagt Trendence-Geschäftsführer Koch. Ist das Klima jugendlich-kumpelig wie bei Ikea oder hierarchisch wie bei Siemens? Auf die Antwort bauen dann auf: Ermittlung des Status quo, Definition von Zielgruppe und Markenkern, schließlich die Kommunikation.

Vor dieser Aufgabe stand im Spätsommer 2007 Ulrich Weber, Personalvorstand eines zusammengewürfelten Konglomerats aus Degussa , Steag Hamatech und RAG Immobilien - des Neukonzerns Evonik. "Wir hatten die seltene Chance, eine Arbeitgebermarke quasi am Reißbrett entwerfen zu können." Weber, ein halbes Dutzend Evonik-Mitarbeiter sowie die Agenturen KNSK und Xeo druckten Chemiker und Ingenieure auf Anzeigen, die den Kopf merkwürdig schief hielten. Claim: "Gesucht: Querdenker und andere Talente". In dem Mischkonzern wird an Lithium-Ionen-Batterien ebenso gearbeitet wie an Erdwärmeanlagen und Niedrigenergiehäusern. "Die Vielfalt ist unsere Stärke", sagt Weber. "Wir haben viele kleine Einheiten, die Freiräume bieten für kreatives Denken."