Millionen fürs Image soll Bewerber ködern

Den Markenkern zu finden, war vergleichsweise leicht ("der kreative Industriekonzern") - doch konnte Evonik auch halten, was die Hochglanzwerbung versprach?

Weber und seine Leute unterzogen den Claim dem Praxistest und ließen ihn mehrfache Schleifen durch die Belegschaft drehen, bis er passte.

Um das Unkonventionelle, den "menschlichen Aspekt" auch der umworbenen Zielgruppe gleich beim wichtigen Erstkontakt zu demonstrieren, schlug Evonik im Bewerbermanagement neue Wege ein: Auf der Firmen-Homepage finden sich Ansprechpartner für die Karriereberatung.

Echte Menschen mit direkter Durchwahl, die in 60 bis 70 Gesprächen pro Tag erklären, welche Chancen man etwa mit einem Physikexamen, Schwerpunkt Nanotechnologie hat (gute nämlich). Der ungewöhnlich direkte Draht zahlt sich aus: 5.000 Absolventen jedes Jahr wollen bei Evonik querdenken, Tendenz steigend.

Gute Produktmarke allein reicht nicht

Image und Realität zur Deckung zu bringen, hält Experte Esch für den wichtigsten Aspekt einer Arbeitgebermarke. "Sie sollte klar die Werte und Kultur eines Unternehmens spiegeln. Strahlende Potemkinsche Dörfer aufzubauen, führt nur zu Frust." Beispiel BMW: Viele Jahre an der Spitze des Ingenieur-Rankings, sind die Münchener in diesem Jahr auf Platz drei gerutscht. Die aktuellen Modellprobleme sind ein Grund - vor allem aber die Lücke, die sich aufgetan hat zwischen der hemdsärmelig-unkomplizierten Außendarstellung und der bürokratischen Realität, über die in Ingenieurkreisen gestöhnt wird. So schmolz der Vorsprung der stolzen Bayern über Jahre dahin: Einst wählte jeder Fünfte BMW zum beliebtesten Arbeitgeber; aktuell sind es nur noch 14 Prozent.