CRM, die nächste Generation - Theorie und Praxis

In 28 Prozent der Unternehmen, die bereits eine CRM-Lösung implementiert haben, werden Tools zur Datensammlung/-auswertung eingesetzt, gefolgt von den Modulen für den Help-Desk und das Customer Interaction Center.

Der dominierende Faktor für die Einführung einer CRM-Lösung war für nahezu alle Unternehmen die Fokussierung auf eine kundenzentrierte Geschäftsstrategie. Das Schlagwort des "König Kunde" scheint, obwohl es seit Jahren schon von den Unternehmen propagiert wird, immer noch das beherrschende Thema zu sein. Dieses Kriterium ist sowohl über Unternehmensgrößenklassen als auch über den Internationalisierungsgrad des Unternehmens und die Art der Kunden (B2B oder B2C) nahezu identisch, wobei die Kundenorientierung bei B2C-Unternehmen als Grund leicht unterdurchschnittlich häufig angeführt wird (90 Prozent). Das am häufigsten genannte Ziel der Unternehmen bei einer CRM-Einführung ist die erhöhte Wettbewerbsfähigkeit (95 Prozent), gefolgt von der erhöhten Kundenzufriedenheit (93 Prozent).

Zwei Drittel der befragten Unternehmen erhoffen sich durch den Einsatz einer CRM-Lösung eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Immerhin 40 Prozent der befragten Unternehmen geben an, dass ihre CRM-Aktivitäten eine Reaktion auf das Verhalten der Konkurrenz sind. Vergleicht man die Antworten auf Konkurrenzaktivitäten mit den Antworten auf die Fragen nach Problemen mit der Kundenzufriedenheit und der Nachfrage der Kunden nach CRM-Systemen, erscheinen die Antworten in einem etwas anderem Licht. Denn 35 Prozent der Firmen in der Planungsphase räumen ein, dass sie Probleme mit der Kundenzufriedenheit haben, im Gegensatz zu 17 Prozent der CRM-Anwender. Ähnlich sieht es aus, betrachtet man den Punkt Nachfrage der Kunden nach CRM-Systemen: 33 Prozent gegenüber 24 Prozent. Der Wettbewerbsdruck beziehungsweise der Druck der Kunden scheint vorhanden zu sein, allerdings wollen die Unternehmen sich dies nicht offen eingestehen.

Schaut man sich die Zielerreichungsgrade an, dann lassen sich die wichtigsten Ziele bestenfalls als teilweise erreicht beschreiben. So lautet die Note für die erhöhte Wettbewerbsfähigkeit 2,21 und auch die Kundenzufriedenheit kommt nur auf einen Wert von 2,05 (auf einer Skala von 1= sehr hoch bis 4 = sehr niedrig). Die besten Noten erhalten die Punkte rund um die Daten; der Punkt Datenqualität erhält den Zielerreichungsgrad 1,89 und die Einrichtung einer Kundendatenbank kommt auf 1,9. Diese Bewertung bezieht sich auf den intern erzielten Nutzen und berücksichtigt nicht die Kundenperspektive (kundenzentrisches Design). Insbesondere Kleinunternehmen sind mit der Etablierung ihrer Kundendatenbank sehr zufrieden (1,6). Deutlich unzufrieden sind die Unternehmen mit der Zielerreichung bei der Veränderung der Unternehmensphilosophie (2,53) und bei der kunden- zentrischen Prozessumgestaltung (2,52). Auch die Implementierung sowohl von Teillösungen (2,54) als auch einer CRM-Gesamtlösung (2,46) ist nicht zufriedenstellend gelaufen. Insbesondere Großunternehmen sind mit der Zielerreichung bei einer CRM-Gesamtlösung nicht zufrieden (2,73). Generell lässt sich sagen, dass die Zufriedenheit mit dem Erreichungsgrad der gesteckten Ziele mit dem Grad der Internationalität zunimmt, beispielsweise 1,78 zu 2,33 im Punkt erhöhte Wettbewerbsfähigkeit. Es ist anzunehmen, dass in solchen Unternehmen schon CRM-Projekte durchgeführt worden sind, so dass gewisse Erfahrungswerte bei der Planung, aber auch bei den Ansprüchen berücksichtigt werden konnten.